Donne e spot: la sostituzione non basta

Non c’è cambio che regga. Tutti i ragionamenti possibili sul tema “ruolo delle donne” e “pubblicità” si incastrano nel punto in cui manca un termine di paragone reale. La sostituzione non basta.

Giovanna Cosenza parla sul suo blog della “prova di commutazione”  di Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano. Ecco cosa ha fatto: ha preso le immagini di una serie di affissioni Philadelphia che giravano a Milano, ritraenti ragazze – mentre azzannano, con le labbra sporche di formaggio spalmabile, fette di pane, o mentre si fotografano modello social per invitare gli amici alla scorpacciata – e ci ha messo la sua faccia. Risultato immediato: lo spot perdeva di senso, diventando financo ridicolo.

Durante uno scambio sul tema su Facebook Francesco Peluso mi ha segnalato questo video realizzato dalla University of Saskatchewan, Canada.

Stesso meccanismo: le protagoniste di spot con chiaro richiamo sessuale (in quello della Lee una ragazza, in ginocchio, lecca un giacciolo a bocca aperta e chiamalo “richiamo”) vengono sostituite con protagonisti maschili. In quelle invece dove l’uomo richiama a un immaginario macho e potente, l’operazione è inversa: vengono inserite donne al posto del gruppo testosteronico.

Bene. Entrambi gli esempi sono d’impatto, e sicuramente utili a uno scopo. Mostrano in modo palese qual è l'”utilità” della donna nel singolo spot, e quale sia il richiamo sessuale a esse collegato. Quando quel richiamo manca,  la pubblicità perde senso.

Non basta. La domanda che mi sono fatta per tutta la sera di ieri è stata: che immagine può chiarire il senso profondo che passa attraverso spot di quel tipo? Sostituire fa capire un aspetto, ma non tutto.
In uno degli spot del video, una ragazza è stesa a terra, circondata da una serie di maschi pronti a godere della sua beltà. Ecco. Come lo traduci, in senso inverso, uno spot del genere? Metterci un uomo circondato di femmine fa ridere (posto che faccia ridere)?.
Cerco qualcosa che sia più chiaro. Qualcosa che possa far sentire un uomo così come si sente una donna davanti a un’immagine sessuale che richiama nel migliore dei casi una che fa del proprio privato quello che preferisce, e nel peggiore -e più comune – una donna alla mercè di 4 individui pronti a dominarla. Come spieghi alle persone quello che trasmetti mostrando il primo piano di una mano che tiene a terra una donna, faccia a un passo dal pavimento, con la bottiglia di latte caduta e il liquido sparso per terra?

La risposta che mi sono data è che per tradurre  quel messaggio – perché questo serve – bisognerebbe inventarsi immagini che richiamino l’umiliazione. Un uomo ridicolizzato da altri, magari sul posto di lavoro (mi suggerisce un’amica la schiavitù, regina di tutti i soprusi sull’essere umano). Alternativa, la violenza più classica, quella da pugni e schiaffi.
Gli esempi scarseggiano, e soprattutto sono legati a una condizione di contesto e situazione, non di natura. Non so se chi legge abbia più idee della sottoscritta, ma servirebbero.
Il punto è il dominio, l’esercizio del potere, qualsiasi esso sia, di un essere umano su un altro. Questo potrebbe far capire la differenza tra un’immagine innocua (ora non è che per difendere le donne si debba farle sparire dal panorama visivo) e una che veicola sopruso, fisico o psicologico che sia.

E occhio a quello che nota Margareth Gallagher, esperta di Gender e Media: “[…] c’è una crescita inquietante nel numero di media il cui contenuto mostra una aperta eroticizzazione delle donne – dice in un’intervista del 2010 della pubblicazione della ConsultaFemminili per le Pari Opportunità della Regione Lazio – Spesso tale fenomeno è spacciato come segno dell’emancipazione femminile: donne potenti e indipendenti controllano la loro sessualità, e quindi sono totalmente felici di spogliarsi in televisione. Nel contempo, la violenza sessuale contro le donne è in aumento”.

 

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