Non rimanere mai indietro, non proiettarsi troppo avanti

Pubblicità e informazione: in Media stat veritas (volendo)

Dire che la pubblicità non influisce sulla linea editoriale di un giornale è come dire che ad agosto è impossibile girare in bermuda. Negare l’evidenza mi pare eccessivo.
Sostenere che la linea editoriale di un giornale sia totalmente dettata dagli inserzionisti, per contro,  è come ridurre le nostre testate nazionali, grandi e piccole, a un volantino delle offerte del supermercato recapitate nella buca delle lettere (con tutto il rispetto, sono un’altra cosa).
Il campione intervistato per conto dell’Ordine dei Giornalisti in collaborazione con il gruppo di lavoro del Consiglio nazionale “Qualità dell’informazione e pubblicità” coordinato da Pino Rea, si è spaccato in due, come illustra Giovanni Boccia Artieri. C’è un 4% di incerti che mi auguro non abbiano sospeso il giudizio, ma siano rimasti in mezzo dopo aver valutato l’enorme complessità del tema.

Letto il post, ho girato la testa: sulla libreria i manuali del Centro di Documentazione Giornalistica, quelli da studiare per affrontare l’esame per accedere all’albo dei Professionisti.  Nel volume “I doveri del giornalista”, ho ritrovato il capitolo a cura di Giuseppe Morello intitolato “Informazione e pubblicità”: “E’ stato giustamente rilevato che il ‘rapporto tra informazione e pubblicità – un rapporto difficile  - è uno dei principali problemi della professione giornalistica”.  Ecco, tanto per cominciare.

Vengono citate almeno 8 fonti deontologiche diverse che fanno riferimento al tema specifico: “il Protocollo di intesa su informazione e pubblicità, il Contratto Nazionale del Lavoro Giornalistico (art. 44), gli statuti de “Il Sole 24 Ore”, “Corriere della Sera”, “La Repubblica” e dei giornalisti Rai, il Codice di comportamento dei giornalisti turistici”, la “Carta dei doveri dei giornalisti italiani”.

A questo punto riprendo in mano il Contratto Nazionale (quello in vigore fino a marzo 2013) e riporto l’art.44, che mi pare costituisca il quadro più netto di riferimento: “Allo scopo di tutelare il diritto del pubblico a ricevere una corretta informazione, distinta e distinguibile dal messaggio pubblicitario e non lesiva degli interessi dei singoli, i messaggi pubblicitari devono essere chiaramente individuabili come tali e quindi distinti, anche attraverso apposta indicazione, dai testi giornalistici.
Gli articoli elaborati dal giornalista nell’ambito della normale attività redazionale non possono essere utilizzati come materiale publicitario.
I testi elaborati dai giornalisti collaboratori dipendenti da uffici stampa o di pubbliche relazioni devono essere pubblicati facendo seguire alla firma l’indicazione dell’organizzazione a cui l’autore del testo è addetto quanto trattino argomenti riferiti all’attività principale dell’interessato.
I direttori nell’esercizio dei poteri previsti dall’art. 6, e considerate le peculiarità delle singole testate, sono garanti della correttezza e della qualità dell’informazione anche per quanto attiene il rapporto tra testo e pubblicità. A tal fine i direttori ricevono periodicamente i parare dei comitati di redazione“.

Come sempre, se ognuno facesse il suo lavoro, andrebbe tutto liscio: separazione netta e palesata dei contenuti pubblicitari da quelli giornalistici, il direttore che controlla, il cdr che osserva e riferisce. Presupponendo peraltro un ruolo del tutto estraneo dell’editore in questo meccanismo.
Come scrive Pino Rea tornando alla relazione, tuttavia, “il sondaggio conferma prima di tutto il sospetto di una sorta di ‘doppiezza’ fra livello teorico e realtà dei fatti e fa emergere l’urgenza del problema della possibile influenza degli inserzionisti (o dei soggetti di ‘riferimento’) sulla linea delle testate”.

Dunque, che posizione prendere. L’unica netta che si possa tenere è quella deontologica, evitando di essere ingenui. Le cose non funzionano mai in modo categorico, anche se le regole sono l’unico limite che possa tenere insieme una macchina tanto complessa come quella della pubblicità, ormai unica ancora di salvezza dei giornali.  Che tutto questo debba passare in primis dall’etica professionale è evidente. Succede già ogni giorno, decine di volte, con il lavoro d’informazione che si svolge. Ognuno sceglie come raccontare le cose, stabilendo chi scontentare o chi favorire: o  nessuna delle due. Figuriamoci se non si pongono la domanda “ai piani alti”.

Come sempre, credo che l’unica onestà vera che si debba perseguire, è quella nei confronti dei lettori. E’ impossibile evitare le ingerenze di chi paga. Mica solo nel giornalismo.
La soluzione è mettere in condizioni chi legge, ascolta, o vede, di capire cosa sta succedendo. Palesandolo nel modo più chiaro possibile il punto di partenza. Utopia? Forse. Ma credo che un’onestà di intenti premi sempre. Se io so con chi ho a che fare, non è detto che non legga, anzi. Lo farò con interesse, e facendo la tara. Magari sarò pure d’accordo.

Provo ad essere più chiara facendo un esempio che c’entra meno con il giornalismo tradizionale. Mettiamo che qualcuno mi invii un prodotto da recensire sul mio blog. Benissimo. Io ho il prodotto, e magari mi piace anche. Che faccio? Scrivo un post dicendo che da quando ho comprato quell’oggetto la mia vita è migliorata? Sarebbe scorretto. Preferisco dire subito che quel prodotto mi è arrivato con una richiesta, e che io sto assolvendo il compito. A quel punto metterò chi legge in condizioni di valutare le mie parole, siano essere positive e negative.
Questo si dovrebbe fare. Essere chiari. Che non significa non prendere posizioni, ma al contrario palesarle. Citare, rimandare a, far capire che ciò che si sta facendo è condizionato da qualcos’altro. Impopolare? Sì, ma sulla lunga distanza premia.

Alle persone non vanno fornite verità, ma strumenti.

Più il lettore si fida, più pubblico darà al giornale, e più sarà papabile per un inserzionista.
Una questione che mi ha incuriosito è quella che confuta una mia tesi. Venendo da esperienze nelle free press, so quanto conti la pubblicità. Eppure di linee editoriali guidate dagli interessi pubblicitari non ne ho viste (anzi, è capitato di trovare pubblicità che “cozzavano” con l’articolo della stessa pagina). Qualche segnalazione, al massimo. Ma linee editoriali imposte, mai. Forse, mi sono detta, è per via del fatto che mancano investitori così potenti da esercitare chissà quale pressione. Voglio dire: se un giornale invece che 3 investori “big”, ne ha 100 tra cui la casa del rasoio di Fucecchio o il negozio di scarpe sulla Cassia, forse è più facile che non subisca diktat.

Quello che leggo e sento, mi spiega però il contrario. Torno a Morello: “E’ da dire peraltro che si tratta di una tendenza che non tocca le grandi imprese di comunicazione pubblicitaria (le quali hanno sempre possibilità di acquisto diretto di pagine intere, talora con tecniche grafiche e fotografiche di grande pregio ed efficacia), ma fa leva, quasi sempre, su soggetti economici emergenti di piccole e medie dimensioni”.

Mentre questa questione resta aperta – e mi piacerebbe approfondirla con chi ha maggiori risposte in merito – traggo le mie conclusioni sul resto. La deontologia sui confini tra pubblicità e informazione ci sono, e sono sufficienti. Si può ragionare su un ampliamento degli stessi, tenendo conto della sempre maggiore rilevanza dell’on line, ma non credo che vadano riviste da zero le linee guida. Non è un semplicistico rimando al buon senso di ognuno, quanto la presa di coscienza che i modi per evadere le regole ci sono, e si rinnovano insieme ai nuovi steccati. I fattori in gioco sono così tanti, che mettere un controllore per ognuno creerebbe solo più confusione.
Se serve una nuova imposizione, è la chiarezza. Di intenti, di mire. Non bisogna vietare alle cose di fare il loro corso (la commistione di linguaggi è sempre più evidente), ma spiegare perché quel nuovo corso ha senso e vita.
A rischio di essere impopolari. Non serve fare i paladini. E’ molto più onesto spiegare perché non lo si è.

One Trackback

  • By Comma Sutra | Il Giornalaio on 21 gennaio 2012 at 22:39

    [...] sono dati che sono in contrasto con almeno 8 fonti deontologiche diverse che fanno riferimento al tema specifico, amareggiano ma non [...]

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